A implacável Amazon

Relentless, ou implacável, foi um dos nomes que passaram pela cabeça do empreendedor americano Jeff Bezos quando batizou a Amazon, em 1995. Com o passar dos anos, o termo passou a ser a melhor definição para o estilo arrasa-quarteirão da gigante americana. As livrarias físicas que o digam. Os preços agressivos e a logística eficiente da companhia atraíram uma enorme massa de leitores interessados na comodidade das compras em poucos cliques e na chegada do leitor de livros eletrônicos Kindle, o precursor dos tablets. E o efeito para as rivais tradicionais foi devastador.

Muitas fecharam suas portas, especialmente nos Estados Unidos. Um dos casos mais emblemáticos foi a Borders, segunda maior rede americana, que encerrou suas operações em 2011, com o fechamento de 399 lojas. O impacto também foi sentido nas pequenas livrarias, que caíram de 4 mil no início da década de 1990 para cerca de 1,9 mil estabelecimentos, de acordo com a American Booksellers Association. Agora, depois de praticamente matar esse modelo e ver o caminho livre, a Amazon passou a apostar em lojas físicas. Em novembro, inaugurou sua primeira livraria, em Seattle.

E há sinais de que o apetite não para por aí. No início do mês, Sandeep Mathrani, CEO da gestora de shopping centers General Growth Properties, afirmou que a Amazon planeja abrir de 300 a 400 livrarias físicas. Com a repercussão do comentário, ele disse posteriormente que não podia falar em nome da empresa. A Amazon não se pronunciou. E não negou a informação. Diante desse cenário, uma questão veio à tona: por que a maior algoz das lojas de tijolo e concreto estaria interessada em investir nesse formato?

Os especialistas ouvidos pela DINHEIRO acreditam que os planos da Amazon não são pontuais. E ressaltam alguns fatores para justificar essa guinada offline. “As vendas no comércio eletrônico estão crescendo mais lentamente, especialmente no mercado americano”, afirma Augusto Kater, consultor na área editorial. “As lojas físicas talvez sejam a melhor alternativa para que a Amazon mantenha o seu ritmo de crescimento.” A empresa encerrou 2015 com uma receita líquida de US$ 107 bilhões, um desempenho 20% superior a 2014.


Para Kristine Martinek, analista da consultoria americana WSL Strategic Retail, a estratégia de lojas físicas da empresa vai ao encontro do novo perfil dos consumidores, que cada vez mais mesclam canais online e físicos. “A Amazon está percebendo que ser uma varejista puramente online já não é o bastante”, afirma. “Uma loja física permite construir uma conexão mais personalizada e apresentar produtos adicionais que, a princípio, os consumidores não comprariam pela internet.” George O’Connor, analista da corretora britânica Panmure Gordon, observa que a Amazon já investiu na aquisição de clientes em sua loja virtual.

“Agora, eles enxergam na combinação de tijolos e cliques uma oportunidade para aumentar o tíquete médio desse consumidor”, diz. Uma pesquisa da consultoria americana A.T. Kearney reforça esse cenário. Para 55% dos consumidores nos Estados Unidos, a jornada de compras passa pela integração de lojas físicas e virtuais. E sse grupo gasta, em média, o dobro dos que investem em apenas um desses canais. A primeira Amazon Books, em Seattle, é um aperitivo do que a Amazon pode fazer nesse espaço. Entre outros recursos, o acervo de 5 mil títulos é selecionado com base nas compras e avaliações feitas no site da empresa.

As obras contam com avaliações de clientes e os preços são os mesmos da loja online. Os consumidores também podem conhecer outros produtos da marca, como o tablet Fire e o Kindle. “Os dados que a Amazon têm permitem refinar a oferta e fidelizar os clientes de uma forma que outros varejistas nunca fizeram”, diz Josh Lowitz, analista da consultoria americana Consumer Intelligence Research. Ele ressalta os investimentos da companhia em centros de distribuição para agilizar entregas e reduzir custos como outra motivação. Atualmente, a Amazon possui mais de 240 estruturas em todo mundo, de diferentes portes e com essa finalidade. “As lojas físicas podem ser mais um passo nesse processo.”

Da revista Isto é.