Felipe Lindoso
Entre os materiais compilados e distribuídos pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) no Seminário Internacional Sobre o Preço Fixo do Livro, que aconteceu no Rio de Janeiro no dia 17 de novembro, está o artigo escrito por Frederick Van Der Ploeg intitulado Beyond the Dogma of the Fixed Book Agreement. O paper pretende ser uma avaliação objetiva – do ponto de vista da “ciência” econômica – daquilo que o autor já começa qualificando: dogma do acordo do preço fixo.
Não fosse de certa forma trágica, poderia achar muito engraçada uma discussão “objetiva” que começa qualificando o objeto do trabalho como dogma.
Como um bom dicionário define, objetividade dispensa um pré-juízo ou pré-conceito para poder ser exercitada. Como define o Aurélio: objetividade. [De objetivo + -(i)dade.] Substantivo feminino. 1.Qualidade do que é objetivo. 2.Caráter da atitude, ou do procedimento, que é, ou pretende ser, estritamente adequado às circunstâncias.
Começar afirmando que o preço fixo é um “dogma”, portanto, exclui qualquer objetividade de análise. Questão de lógica e semântica, o que não parece ser objeto de atenção desse economista.
Mas, vamos em frente.
Para tentar entender o raciocínio do articulista, vinculado à European University Institute, University of Amsterdam e ao CESifo Group de Munique, vamos às suas premissas.
Em primeiro lugar, ele divide os interessados em livros e artes, em “pessimistas culturais” e “otimistas culturais”. Os primeiros são críticos “do mercado” e “detestam um mundo no qual tudo está à venda e as pessoas são tratadas simplesmente como compradores e vendedores de bens e serviços”, e a cultura tenderia a fazer parte da “indústria do entretenimento”. Os segundos, por antinomia “contam com as bênçãos do mercado”.
Aí o economista faz um salto, aparentemente ligando os “pessimistas” a uma economia centralizada e planejada, pois afirma que “sistemas complicados de planejamento centralizado fracassaram em parte porque os planejadores centrais não tinham ou foram incapazes de coligir as gigantescas quantidades de informação necessárias para combinar a oferta de milhares de firmas à demanda de milhões de lares”. Surpresa! A colocação foi tirada do livro The fatal conceit: The errors of Socialism do papa do pensamento econômico livre-mercadista, Friedrich Hayeck. De onde ele tira que os defensores do preço fixo defendem uma economia planificada do tipo da antiga União Soviética é algo que não me ocorre.
Mas Meneer Van Der Ploeg concede que a “mão invisível” do mercado só funcionaria a contento “sob condições estritas (soberania do consumidor, nenhuma informação assimétrica, um conjunto completo de mercados contingentes, sem fricções, sem externalidades, sem bens públicos, e sem apelos à escala)”. Evidentemente, condições que existem no etéreo mundo dos modelos formais, já que “existem razões pelas quais o mercado de livros não funciona eficientemente”. Eureka! E as externalidades que ele cita começam pela qualidade de leituras dos possíveis leitores que fariam parte desse “mercado” idealizado.
O caso do cara é sério. Dessa formulação ele parte para uma assertiva pesada: “O PFL (não o partido, e sim o preço fixo do livro – quanto ao partido, há controvérsias...) pode até ser ruim para a democracia da cultura. Já que preços monopolísticos e subsídios cruzados para livros mais esotéricos podem ser pagos pelas pessoas comuns que leem os livros comuns”.
Credo, ergo confiteor. Deve ser algum tipo de raciocínio quântico, pois não entendi chongas de catibiribecas dos saltos que o cara faz.
Preços monopolísticos, para ele, são simplesmente os definidos pelas editoras. No sistema de preços fixos, no qual os varejistas estão impedidos de dar descontos, isso caracteriza o monopólio. Quando ele menciona os subsídios cruzados quer se referir ao fato de que os lucros auferidos pelas editoras e livrarias, na venda de best-sellers, permitem que se admita um risco maior na publicação de outros títulos. Portanto, os best-sellers, com maior demanda, deveriam ter a possibilidade de serem vendidos a preços mais baixos. Os “livros mais esotéricos” se colocariam como produtos de nicho que, naturalmente, seriam vendidos mais caros para atender a segmentos menores de leitores. Ou seja, os livros “esotéricos” – aqueles que não entram no gosto da multidão – devem ser mesmo mais caros.
É um raciocínio curioso, que não leva em conta custos de produção (que estabelecem um patamar mínimo, abaixo do qual a editora teria prejuízo líquido). Mas é típico do raciocínio de alguns economistas. Preço é oportunidade e sua relação com os custos é longínqua... quando conveniente.
No entanto, quando fala de preços, Meneer Van Der Ploeg inclui outro componente que se torna muito importante em seu raciocínio.
Traduzo:
“Para permitir o custo de repouso e ter tempo para ler um livro, suponhamos que ø seja a quantidade de horas gastas lendo um livro. Segue-se a isso que øW seja o custo de oportunidade do tempo necessário para ler o livro, quando W representa (constante exógena) o índice de salário. Isso corresponde à renúncia da oportunidade de ganhar dinheiro trabalhando, que deve ser adicionado ao preço do livro. [...] As unidades domésticas dispõem de uma unidade de tempo disponível, que usam para trabalhar (1 - øB) ou para ler livros (øB), onde B indica o número de livros comprados e lidos. As pessoas que não leem desfrutam de tempo para maximizar seus rendimentos (grifo meu, FJL) W . 1 = W, já que o máximo de tempo que cada lar dispõe está normalizado como unidade. Apesar de não haver proveito no tempo livre, existe um preço para comprar e gastar tempo para ler livros, de modo que o suprimento de trabalho é endógeno”. E vai por aí, até: “Considerando os desvios logarítmicos de um padrão de equilíbrio de referência, obtemos a seguinte demanda para um título de livro particular:
b@ - e [(1 - b) (p + t) + b w] com e º Q/BU” > 1/(1 - b) e 0 < b º W /Q < 1
onde os romanos (símbolos) denotam desvios logarítmicos ou diferenças relativas, [...]e denota a elasticidade da demanda de livros com respeito ao custo total de ler um livro , e b representa a parcela do custo de oportunidade do tempo necessário no custo total. A elasticidade da demanda por livros a respeito do preço do livro, e [(1 - b), é menor que e, já que o preço do livro é apenas parte do custo total de ler um livro. Para ter um ingresso marginal positivo, assumimos e [(1 - b) > 1. Ouros consumos seguem-se residualmente do orçamento da unidade familiar. Cresce com o rendimento de emprego-total (nada de leitura) M + W e o custo de ler um livro Q (já que Q B cai). ”.... e cansei. Quem quiser ver a fórmula toda vá até o original.
Mas, nessa primeira premissa, sucede que as pessoas que ganham mais tem um custo agregado maior ao preço do livro (deixam de trabalhar para ler...).
Ele prossegue dizendo que o preço fixo garante ao mercado livreiro uma exceção às regras da competição, e que, portanto, editores e livreiros podem conspirar para estabelecer preços de venda dos livros no varejo. “A extensão na qual é possível exercer o poder monopolista depende do grau de substitubilidade do conteúdo de um livro em particular. Um grau baixo de substitubilidade permite um preço alto por parte dos produtores [...] É o caso se existem poucos substitutos para o conteúdo disponível e se o preço do livro é apenas uma pequena parte do custo total. Editores/livreiros então podem aumentar preços sem muita punição, já que a demanda não cai substancialmente”.
Traduzindo um tanto de economês: como os conteúdos de cada livro são praticamente únicos, não intercambiáveis, editores e livreiros podem aumentar o preço já que a demanda para esse título seria inelástica.
O corolário disso tudo é que o preço fixo beneficia os leitores de renda mais baixa (deixariam de “ganhar menos” com o tempo gasto (desperdiçado?) na leitura, e prejudica o consumidor/leitor de renda mais alta.
O raciocínio econômico formalista esbarra em algo chato: precisa acontecer na prática. Supõe “modelos” perfeitos, nos quais até as exceções são delimitadas e incluídas nas equações.
As pesquisas de hábito de leitura – aqui e alhures – têm mostrado que o fator educação tem um peso maior na decisão de ler – e comprar livros – que a variável renda, embora nas situações em que existe deficiência de bibliotecas públicas essa seja uma variável com maior peso. Por outro lado, a venda dos best-sellers é superdimensionada por ações incisivas de marketing, com a criação de demandas puramente artificiais.
Da mesma forma, o conjunto de condicionantes de ordem social e política (censura, por exemplo) pode exercer um papel relevante nos hábitos de leitura e consumo de livros. E mais outra série de variáveis de ordem estritamente não econômica. Por exemplo, disponibilidade geral de acesso, necessidades mais básicas (alimentação, vestuário e residência) como prioridades para o gasto, e muitos outros fatores desse tipo, entre os quais se incluem as ações de marketing já mencionadas. Tudo muito longe de qualquer modelo matemático de mercado.
Por outro lado, como foi colocado pelos dados trazidos pelos representantes da Grã-Bretanha, França e Alemanha nesse mesmo seminário, os preços livres, na prática, têm se revelado como fator de aumento do preço dos livros, com exceções pontuais e temporais nos lançamentos dos best-sellers.
A “prova do pudim”, se podemos usar a comparação, mostra que, na verdade, o sistema de preços livres, não regulados, provoca um aumento dos preços do conjunto dos catálogos disponíveis, a diminuição do número de fornecedores (editoras E livrarias) e da bibliodiversidade. A exacerbação do modelo conduz a uma situação de monopsônio, como a que se apresenta como possibilidade para a Amazon nos EUA, pelo menos no que diz respeito ao livro eletrônico. O canto da sereia do preço livre é representado pelos descontos (ou pseudodescontos) oferecidos pelas grandes cadeiras no lançamento dos best-sellers, o que, na realidade, provoca um aumento de seu preço médio no correr do tempo.
A análise formalista se revela, assim, exatamente o contrário do que propõe. Não é objetiva, não considera o conjunto das circunstâncias sociais envolvidas na produção e na leitura de livros (e de outros materiais educativos e recreacionais também).
*
Felipe Lindoso é jornalista, tradutor, editor e consultor de políticas públicas para o livro e leitura. Foi sócio da Editora Marco Zero, diretor da Câmara Brasileira do Livro e consultor do CERLALC – Centro Regional para o Livro na América Latina e Caribe, órgão da UNESCO. Publicou, em 2004, O Brasil pode ser um país de leitores? Política para a cultura, política para o livro, pela Summus Editorial. Mantêm o blog www.oxisdoproblema.com.br
Não fosse de certa forma trágica, poderia achar muito engraçada uma discussão “objetiva” que começa qualificando o objeto do trabalho como dogma.
Como um bom dicionário define, objetividade dispensa um pré-juízo ou pré-conceito para poder ser exercitada. Como define o Aurélio: objetividade. [De objetivo + -(i)dade.] Substantivo feminino. 1.Qualidade do que é objetivo. 2.Caráter da atitude, ou do procedimento, que é, ou pretende ser, estritamente adequado às circunstâncias.
Começar afirmando que o preço fixo é um “dogma”, portanto, exclui qualquer objetividade de análise. Questão de lógica e semântica, o que não parece ser objeto de atenção desse economista.
Mas, vamos em frente.
Para tentar entender o raciocínio do articulista, vinculado à European University Institute, University of Amsterdam e ao CESifo Group de Munique, vamos às suas premissas.
Em primeiro lugar, ele divide os interessados em livros e artes, em “pessimistas culturais” e “otimistas culturais”. Os primeiros são críticos “do mercado” e “detestam um mundo no qual tudo está à venda e as pessoas são tratadas simplesmente como compradores e vendedores de bens e serviços”, e a cultura tenderia a fazer parte da “indústria do entretenimento”. Os segundos, por antinomia “contam com as bênçãos do mercado”.
Aí o economista faz um salto, aparentemente ligando os “pessimistas” a uma economia centralizada e planejada, pois afirma que “sistemas complicados de planejamento centralizado fracassaram em parte porque os planejadores centrais não tinham ou foram incapazes de coligir as gigantescas quantidades de informação necessárias para combinar a oferta de milhares de firmas à demanda de milhões de lares”. Surpresa! A colocação foi tirada do livro The fatal conceit: The errors of Socialism do papa do pensamento econômico livre-mercadista, Friedrich Hayeck. De onde ele tira que os defensores do preço fixo defendem uma economia planificada do tipo da antiga União Soviética é algo que não me ocorre.
Mas Meneer Van Der Ploeg concede que a “mão invisível” do mercado só funcionaria a contento “sob condições estritas (soberania do consumidor, nenhuma informação assimétrica, um conjunto completo de mercados contingentes, sem fricções, sem externalidades, sem bens públicos, e sem apelos à escala)”. Evidentemente, condições que existem no etéreo mundo dos modelos formais, já que “existem razões pelas quais o mercado de livros não funciona eficientemente”. Eureka! E as externalidades que ele cita começam pela qualidade de leituras dos possíveis leitores que fariam parte desse “mercado” idealizado.
O caso do cara é sério. Dessa formulação ele parte para uma assertiva pesada: “O PFL (não o partido, e sim o preço fixo do livro – quanto ao partido, há controvérsias...) pode até ser ruim para a democracia da cultura. Já que preços monopolísticos e subsídios cruzados para livros mais esotéricos podem ser pagos pelas pessoas comuns que leem os livros comuns”.
Credo, ergo confiteor. Deve ser algum tipo de raciocínio quântico, pois não entendi chongas de catibiribecas dos saltos que o cara faz.
Preços monopolísticos, para ele, são simplesmente os definidos pelas editoras. No sistema de preços fixos, no qual os varejistas estão impedidos de dar descontos, isso caracteriza o monopólio. Quando ele menciona os subsídios cruzados quer se referir ao fato de que os lucros auferidos pelas editoras e livrarias, na venda de best-sellers, permitem que se admita um risco maior na publicação de outros títulos. Portanto, os best-sellers, com maior demanda, deveriam ter a possibilidade de serem vendidos a preços mais baixos. Os “livros mais esotéricos” se colocariam como produtos de nicho que, naturalmente, seriam vendidos mais caros para atender a segmentos menores de leitores. Ou seja, os livros “esotéricos” – aqueles que não entram no gosto da multidão – devem ser mesmo mais caros.
É um raciocínio curioso, que não leva em conta custos de produção (que estabelecem um patamar mínimo, abaixo do qual a editora teria prejuízo líquido). Mas é típico do raciocínio de alguns economistas. Preço é oportunidade e sua relação com os custos é longínqua... quando conveniente.
No entanto, quando fala de preços, Meneer Van Der Ploeg inclui outro componente que se torna muito importante em seu raciocínio.
Traduzo:
“Para permitir o custo de repouso e ter tempo para ler um livro, suponhamos que ø seja a quantidade de horas gastas lendo um livro. Segue-se a isso que øW seja o custo de oportunidade do tempo necessário para ler o livro, quando W representa (constante exógena) o índice de salário. Isso corresponde à renúncia da oportunidade de ganhar dinheiro trabalhando, que deve ser adicionado ao preço do livro. [...] As unidades domésticas dispõem de uma unidade de tempo disponível, que usam para trabalhar (1 - øB) ou para ler livros (øB), onde B indica o número de livros comprados e lidos. As pessoas que não leem desfrutam de tempo para maximizar seus rendimentos (grifo meu, FJL) W . 1 = W, já que o máximo de tempo que cada lar dispõe está normalizado como unidade. Apesar de não haver proveito no tempo livre, existe um preço para comprar e gastar tempo para ler livros, de modo que o suprimento de trabalho é endógeno”. E vai por aí, até: “Considerando os desvios logarítmicos de um padrão de equilíbrio de referência, obtemos a seguinte demanda para um título de livro particular:
b@ - e [(1 - b) (p + t) + b w] com e º Q/BU” > 1/(1 - b) e 0 < b º W /Q < 1
onde os romanos (símbolos) denotam desvios logarítmicos ou diferenças relativas, [...]e denota a elasticidade da demanda de livros com respeito ao custo total de ler um livro , e b representa a parcela do custo de oportunidade do tempo necessário no custo total. A elasticidade da demanda por livros a respeito do preço do livro, e [(1 - b), é menor que e, já que o preço do livro é apenas parte do custo total de ler um livro. Para ter um ingresso marginal positivo, assumimos e [(1 - b) > 1. Ouros consumos seguem-se residualmente do orçamento da unidade familiar. Cresce com o rendimento de emprego-total (nada de leitura) M + W e o custo de ler um livro Q (já que Q B cai). ”.... e cansei. Quem quiser ver a fórmula toda vá até o original.
Mas, nessa primeira premissa, sucede que as pessoas que ganham mais tem um custo agregado maior ao preço do livro (deixam de trabalhar para ler...).
Ele prossegue dizendo que o preço fixo garante ao mercado livreiro uma exceção às regras da competição, e que, portanto, editores e livreiros podem conspirar para estabelecer preços de venda dos livros no varejo. “A extensão na qual é possível exercer o poder monopolista depende do grau de substitubilidade do conteúdo de um livro em particular. Um grau baixo de substitubilidade permite um preço alto por parte dos produtores [...] É o caso se existem poucos substitutos para o conteúdo disponível e se o preço do livro é apenas uma pequena parte do custo total. Editores/livreiros então podem aumentar preços sem muita punição, já que a demanda não cai substancialmente”.
Traduzindo um tanto de economês: como os conteúdos de cada livro são praticamente únicos, não intercambiáveis, editores e livreiros podem aumentar o preço já que a demanda para esse título seria inelástica.
O corolário disso tudo é que o preço fixo beneficia os leitores de renda mais baixa (deixariam de “ganhar menos” com o tempo gasto (desperdiçado?) na leitura, e prejudica o consumidor/leitor de renda mais alta.
O raciocínio econômico formalista esbarra em algo chato: precisa acontecer na prática. Supõe “modelos” perfeitos, nos quais até as exceções são delimitadas e incluídas nas equações.
As pesquisas de hábito de leitura – aqui e alhures – têm mostrado que o fator educação tem um peso maior na decisão de ler – e comprar livros – que a variável renda, embora nas situações em que existe deficiência de bibliotecas públicas essa seja uma variável com maior peso. Por outro lado, a venda dos best-sellers é superdimensionada por ações incisivas de marketing, com a criação de demandas puramente artificiais.
Da mesma forma, o conjunto de condicionantes de ordem social e política (censura, por exemplo) pode exercer um papel relevante nos hábitos de leitura e consumo de livros. E mais outra série de variáveis de ordem estritamente não econômica. Por exemplo, disponibilidade geral de acesso, necessidades mais básicas (alimentação, vestuário e residência) como prioridades para o gasto, e muitos outros fatores desse tipo, entre os quais se incluem as ações de marketing já mencionadas. Tudo muito longe de qualquer modelo matemático de mercado.
Por outro lado, como foi colocado pelos dados trazidos pelos representantes da Grã-Bretanha, França e Alemanha nesse mesmo seminário, os preços livres, na prática, têm se revelado como fator de aumento do preço dos livros, com exceções pontuais e temporais nos lançamentos dos best-sellers.
A “prova do pudim”, se podemos usar a comparação, mostra que, na verdade, o sistema de preços livres, não regulados, provoca um aumento dos preços do conjunto dos catálogos disponíveis, a diminuição do número de fornecedores (editoras E livrarias) e da bibliodiversidade. A exacerbação do modelo conduz a uma situação de monopsônio, como a que se apresenta como possibilidade para a Amazon nos EUA, pelo menos no que diz respeito ao livro eletrônico. O canto da sereia do preço livre é representado pelos descontos (ou pseudodescontos) oferecidos pelas grandes cadeiras no lançamento dos best-sellers, o que, na realidade, provoca um aumento de seu preço médio no correr do tempo.
A análise formalista se revela, assim, exatamente o contrário do que propõe. Não é objetiva, não considera o conjunto das circunstâncias sociais envolvidas na produção e na leitura de livros (e de outros materiais educativos e recreacionais também).
*
Felipe Lindoso é jornalista, tradutor, editor e consultor de políticas públicas para o livro e leitura. Foi sócio da Editora Marco Zero, diretor da Câmara Brasileira do Livro e consultor do CERLALC – Centro Regional para o Livro na América Latina e Caribe, órgão da UNESCO. Publicou, em 2004, O Brasil pode ser um país de leitores? Política para a cultura, política para o livro, pela Summus Editorial. Mantêm o blog www.oxisdoproblema.com.br
